O Grupo CRM – dono das chocolaterias Kopenhagen e Chocolates Brasil Cacau, além de sócia da Lindt no País – vai colocar o pé no acelerador no que se refere à expansão em 2019. A companhia, fundada há 90 anos e nas mãos dos atuais donos há 22 anos, vai mais do que dobrar seu ritmo de expansão este ano, com a abertura de cem unidades das suas duas marcas próprias, após inaugurar 35 pontos de venda em 2018.
O motivo dessa expansão, segundo a vice-presidente do grupo, Renata Moraes Vichi, é a expectativa de crescimento da economia para este ano – a executiva ressalta que há bancos prevendo uma alta de 2,8% para o Produto Interno Bruto (PIB) – e também a melhora nas vendas da rede no segundo semestre do ano passado. Renata diz que o crescimento da companhia foi de 18% entre julho e dezembro, na comparação com igual período de 2017.
Renata atua do negócio há 22 anos, desde quando seu pai, Celso Ricardo de Moraes, ou CRM, arrendou a Kopenhagen. “Quando assumimos, o faturamento era de R$ 38 milhões. No ano passado, o total foi de R$ 1,5 bilhão”, compara.
Apesar do forte crescimento da rede, analistas do mercado de alimentação fora de casa lembram que a CRM perdeu, há cerca de dez anos, a liderança do em chocolaterias para a Cacau Show. Mesmo com a expansão mais forte – com 40 unidades da Kopenhagen, de apelo “premium”, e 60 da Brasil Cacau, mais popular -, o grupo ainda seguirá bem distante da rival, que hoje tem mais de 2,2 mil unidades e vem inaugurando cerca de 250 lojas por ano.
Para a analista Cristina Souza, diretora executiva da consultoria GS&Libbra, é inegável que hoje a Cacau Show é a marca que puxa a inovação do setor. A companhia, que faturou R$ 3,5 bilhões em 2018, lançou também uma linha de produtos de maior valor, a Bendito Cacau, feita para concorrer diretamente com a Kopenhagen. “É um produto de valor um pouco mais alto, mas sem exageros. A estratégia de segurar preços ajudou bastante a Cacau Show na crise”, diz a especialista.
Poder do café
Se em termos de crescimento a CRM tem deixado a desejar, algumas iniciativas para ampliar o faturamento dos franqueados têm surtido efeito, de acordo com Cristina. “Eles expandiram a cafeteria para quase todas as lojas da Kopenhagen, o que aumenta o giro do ponto de venda e combina bem com o chocolate. Não é uma grande inovação, mas é algo que a Cacau Show não tem.”
O café, aliás, será uma das fortes apostas da CRM daqui em diante, segundo a vice-presidente do grupo. A companhia acabou de lançar uma linha de cápsulas de café para máquinas Nespresso que pela primeira vez vai levar a marca Kopenhagen aos grande varejo. “É uma questão de hábito de consumo. A pessoa procura a cápsula de café no supermercado – e é lá que nos vamos estar”, diz Renata. Um dos primeiros contratos de distribuição que a Kopenhagen firmou foi com o Grupo Pão de Açúcar (GPA).
Para reforçar sua operação, o grupo CRM também firmou, em 2014, uma parceria com a marca suíça Lindt – hoje, a joint venture já conta com 37 lojas. Segundo Renata, a operação “premium” não canibalizou a Kopenhagen. A exemplo do que faz a Lindt, a marca nacional também relançou um programa de fidelidade, com a meta de aumentar a frequência de visitas do consumidor às lojas.
O mercado de alimentação fora de casa antecipa um ano positivo em 2019 – em vários segmentos, a previsão é de aceleração de inaugurações, segundo Cristina Souza, da GS&Libbra. “É um setor que cresce sempre conforme a renda disponível e quando o emprego aumenta. E não exige das pessoas um desembolso alto, como é o caso dos bens de consumo.”